P & Gでも花王でも、TV放送局のビッグ・スポンサーではありますが、それだけでブランドが維持できるわけがないのです。その反対に、全温度チアやアタック（古い例ですんません）さえあれば事足れり、というわけでないこともまた自明です。第一公理「情報のないメッセージは伝わらない」。ブランドもメッセージです。情報なくしては伝わりません。

アタックの場合なら

「スプーン一杯で驚きの白さ」（新聞広告＝情報）
「トップよりも小さいパッケージ」（デザイン＝情報）
「お試しください」（サンプリング＝情報）
「片手で持って帰れる」「もみ洗いしなくてもエリやソデ口の汚れが落ちる」「洗濯代は変わらない」（体験＝情報）
新しいマーケティングの実際（佐川幸三郎）より抜粋

これらすべての情報、卓越した品質に見合ったコンテンツ＝商品情報が、マーケットに反復して伝えられ、そして消費者の側に蓄積されてある閾値を超えた時点で、はじめてブランドが成立するのです。

ただし、あくまで「始めに商品ありき」ですよ。「売れる商品についてのみ広告が有効なのである」と、花王の佐川幸三郎さんも断言しておられます。（以下次号）

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