市場の成熟度という考え方を広告の世界に持ち込んだのは、ユージン・シュワルツが最初である。広告の世界だけにとどまらず、マーケティングの世界にというべきかも知れない。彼が１９６６年に著わしたコピーライティングのハウツー「Ｂｒｅａｋｔｈｒｏｕｇｈ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ」（邦題「プロ広告作法」）は、この一点で伝説のマーケティング書となった。２００４年に再版されるまで、イーベイでは９００ドルで取り引きされていた。

製品の成熟度（またはライフサイクル）であれば、コトラーを持ち出すまでもなくマーケティングの世界では広く知られていた。市場の成熟度はこれに似ているが、少し違う。一番大きな違いは各段階の見分け方である。製品の成熟度は定義は明解だが、さて君の製品がどの段階にあるのかを見極めようとすれば、これはけっこう大変である。しかも、製品の成熟度がわかったからといって、有効な手立てを考えつくわけでもない。それに比べると、市場のそれはすぐに見分けることができ、すぐに有効な手が打てるのだ。

それでは市場の成熟度を見分けるにはどうすれば良いのか。ユージンの解答を聞こう。

「君はヘッドラインを書く前に（略）３つの質問に答えなければならない。それは
１、 君の市場を動機づけているマス・デザイアはなにか？
２、 君の市場は、君の商品をどの程度知っているのか？（市場の商品認知度）
３、 類似商品がこれまで何種類知られているか？（市場の成熟度）
この３番目の質問は、いちばん答えやすい。数時間調査すれば、君は競争会社の広告（もしあればだが）を全部集めることができよう」（第３章　市場の成熟度）

類似商品の数を数えるというのはユージンのでっち上げのようにも思えるが、これは一種のレトリックで、意図するところは明解だ。集めた広告のキャッチフレーズを分析すればよいのである。各段階の解説（状況、解決策）をユージンのテキストから、代表的なキャッチフレーズ（模範例）を仲畑貴志の「コピーのぜんぶ」から、選んでみよう。商品は「洗浄機能付き便座」

第１期：
（状況）もし、競争相手が見当たらず、君がその市場と商品では、一番早かったならば、まったく成熟していない見込客を相手にしているわけである。
（解決策）まず単純であれ、そのものズバリでゆけ。そのときに注意したいのは、技巧に走ってはいけないといういうことだ。ヘッドラインに必要性か主張をあげよ。そのほかは不要である。
（模範例）おしりだって、洗ってほしい。

第２期：
（状況）もし君の商品が市場で２番手であり、しかもズバリ型の主張がまだ有効なときは
（解決策）そのまま、まねてよい。そして成功を収めている主張をさらに拡大し、それをぎりぎりまで押しすすめよう。
（模範例）私の“おしり”はきれいです。

第３期：
（状況）君の目指す買い手は、商品についてすべての主張を、ぎりぎりの線まで聞かされているのだ。かれらは、おそらく君の競争商品も一つや二つは買ってみているだろう。
（解決策）この市場で必要なのは、これまでのような主張に、ふたたび新鮮な信憑性をよみがえらせる新しい工夫である（略）この場合の強調ポイントは、その商品が「なにをやれるか」から「どのように働くか」に移ってゆく。
（模範例）おしりのために、これだけのこと。ＴＯＴＯ　Ｎｏ．１ウォシュレット新登場。

第４期：
（状況）数ヶ月たたぬうちに、市場の成熟第３期は、第４期、つまり仕上げと拡大の新しい段階へと移行してゆく。こんどは約束よりもメカニズムの詳しい説明が必要となるのだ。
（解決策）問題を、相手よりも、より多く解決せよ。従来の欠陥を克服し、別の利便を保証するようにせよ。
（模範例）バケツ４７４５杯　便器は節水力　比べればＴＯＴＯ

第５期
（状況）君の市場は、もう君の広告を信じようとはしてくれない。君の商品に気づこうともしなくなる。
（解決策）君は目指す買い手を、欲求を通してではなく、同化を通じて広告の中に引き込もうとするのだ。
（模範例）日本のおしりが世界一きれいな理由を述べよ。

本日の知恵のネットワークス：

Breakthrough Advertising: How to Write Ads That Shatter Traditions and Sales Records (ハードカバー) Eugene Schwartz

邦訳「プロ広告作法」（誠文堂新光社）は残念ながら絶版です。この本については
幹部の著作物（Ｓｐｅａｋ）

現物は、下記の古書店で在庫があるようです（８月２１日現在）。定価１４００円（１９６７年発売）が、いまなら５２５０円！
シュワルツ プロ広告作法 カバ
井上・松岡共訳、昭42、1
洋学堂書店

コピーのぜんぶ―仲畑貴志全コピー集 (単行本) 仲畑 貴志


人気blogRankingに参加しています。
上のバナーのクリックをお願いします。