君はヘッドラインを書く前に（略）３つの質問に答えなければならない。それは
１、 君の市場を動機づけているマス・デザイアはなにか？
２、 君の市場は、君の商品をどの程度知っているのか？（市場の商品認知度）
３、 類似商品がこれまで何種類知られているか？（市場の成熟度）
- E．シュワルツ「プロ広告作法」

3、については、すでに考察を終えた（拙稿「市場の成熟度」）。ここでは２、について考察する。本家シュワルツは市場の商品認知度を５つのレベルに分類している。パラメータは「その商品はどの程度知られているか」「その商品はどの程度求められているか」の２つである。この分類は、通信販売の歴史の中で「何を」（商品情報）を言うかの分析から生まれた経験則ではあったのだが、たくまずして「だれに」（顧客）の鋳型になっている。「何を」「だれに」はマーケティングの基本である。シュワルツによれば、すなわち、マーケティングの基本型は５つしかない。

実をいえば、シュワルツのレベル３とレベル４の区分けは、よく訓練された専門家だけが見分けることができるほど微妙である。そんなに微妙なら無理に分けなくてもよいではないか。それに、パラメータが２つなら２×２のBマトリックスで分類したほうがすっきりするではないか。というわけで、羊では４つの基本型にえいやっと分けてしまいました（シュワルツさん、ごめん）。披露しましょう。

羊による「市場の商品認知度」
LEVEL　１（知ってる・欲しい）：商品が最高に認知されている段階＝金のなる木
LEVEL　２（知ってる・欲しくない）：商品のことを知っているがまだ欲しいとは思わない段階＝問題児
LEVEL　３（知らない・欲しい）：まだそれほど知られていない段階＝スター
LEVEL　４（知らない・欲しくない）：自分の欲求にも必要性にも気が付いていない＝ズンベロ（ズンドコベロンチョ）

さて、「何を」訴求すれば良いのか。

LEVEL 1では、商品名と価格以外にあまり言うことはない。「予想外割　通話料・メール代￥０」。LEVEL 2では、すでに確立されている商品のイメージに付け加える何か。付加価値と呼ばれることもある。「神様が飲んだ１／５」。LEVEL 3では、まだ結晶していない欲求を結晶させる解決策。「おしりだって、洗ってほしい」。LEVEL 4では、商品名、価格、欲求に一切触れてはいけない！「EDとは何でしょう」 。

本日の知恵のネットワークス：
Breakthrough Advertising: How to Write Ads That Shatter Traditions and Sales Records (ハードカバー) Eugene Schwartz

邦訳「プロ広告作法」（誠文堂新光社）は残念ながら絶版です。

この本についてもう少し知りたい方は
幹部の著作物（Ｓｐｅａｋ）



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