特ネタ本ライブラリー第四回は、斎藤　駿の「小売の説得術　モノ買わぬ消費者とのコミュニケーション」（１９９８年）である。


小売の説得術―モノ買わぬ消費者とのコミュニケーション (単行本) 斎藤 駿 (著)

商品の詳細：とくに断りのない限りデータはアマゾンから（2007.10.24現在）
・単行本：223ページ
・出版社：ダイヤモンド社 (1998/09)
・ISBN-10: 4478560293　・ISBN-13: 978-4478560297
・定価：１６８０円（税込み）
・売価：９２００円（税込み）
・P値：７５２０円
・D値：５４７％
＊ P値（プレミア指数）＝売価と定価との差額（単位：円）　＊D値（乖離指数）=定価に対する売価の割合（単位：％）

本書は、書店で買える（有料の）通販カタログ「通販生活」を発行するカタログハウスの斎藤駿が、１９９７年から９８年にかけて求めに応じて寄稿した文章を集め、書き下ろしを加えて一冊の本にしたものである。斎藤には、「なぜ通販で買うのですか」（２００４年）という集英社新書のベストセラーがあり、そちらは今も現役でちょこちょこ売れている（アマゾン・ランキング６６３０位　10/24現在）。書名こそ違うが内容は似たようなものなので、本書を特ネタの範疇に入れるのはどうかという向きもあろう。それでも羊は本書「小売の説得術―モノ買わぬ消費者とのコミュニケーション」を取り上げる。

「なぜ通販で買うのですか」は「だから通販生活で買ってよ」という店主・斎藤のメッセージであり、カタログハウスのプロパガンダである。「なぜこれ（通販生活）が圧倒的信頼と支持を勝ち得るにいたったのか」について「カタログハウスの現役社長である著者」が語る自慢である。こちらが読まれるのは、せいぜい「通販生活」が売れている間だけであろう。一方、「小売の説得術―モノ買わぬ消費者とのコミュニケーション」は、書名が示すとおり、小売の説得術を詰め込んだまぎれなき秘伝の書、読み継がれるべき特ネタ本なのである。

斎藤駿は小売の説得術について次のように語る。

１） 語りかける自分をどうしたら信用してもらえるのか。
２） 見えない相手をどうしたら見えるようにとらえられるのか。
３） 相手の心をゆり動かすことば（と写真）はどうしたら生み出せるのか。
説得技術の基本は、さしずめ、この三点だ。
- 説得技術の三つの基本（本書「第２章　キャロリン・デービスの説得術」）

８０年代のどこかで日本のマーケットは大きな構造変化に直面した。５０年代のアメリカで生まれ８０年代の日本で最盛期を迎えた「心やさしき顧客」は、絶頂のまま息絶えようとしていた。７０年代に旗揚げし、８２年に「通販生活」を創刊した斎藤駿は、この時期に大きな転換を迫られることになる。小売の立場から見た説得の構造変化である。斎藤の出した処方箋は明快で、見事である。語り手は「自分」、逃げも隠れもしない、オレが売るんだ、この意気込み。

ただし、断っておくが、羊は、通販生活一派が生み出した「ことば」（コピー）は、嫌いだ。「自分」のかわりに、たびたび「善意の第三者」を持ってくるからだ。百歩譲って「善意の第三者」でもいい。もともと、彼等のコピーは、「自分」が書いてもそんなスタイルである。しかし、「善意の第三者」として「著名人」（たとえば正司歌江）を持ってくるから、もっと嫌いだ。

斎藤は小売の人である。通信販売というのは、要は、それ向きの商品と見込み客の絞り込みだから、説得にも迷いが少ない。一般の企業（メーカー）がすぐに真似できる手法ではない。羊のことばで、「小売」の説得術を「企業」の説得術に一般化すればこうなる。

１） 語り手を企業（の、少なくとも代弁者）に固定する。
２） 語り手に消費者の視点を繰り込む。
３） 繰り込まれた視点で、商品を見直す。

とはいえ、本書「小売の説得術―モノ買わぬ消費者とのコミュニケーション」は前記の一節（説得技術の三つの基本）だけで、特ネタ本としての資格を十分に持ち合わせている。「通販生活」を始めるにあたって著者が必死におさらいをしたであろう、シアーズ・カタログとキャロリン・デービス（リーダーズダイジェストのDMレターの差出人）の手法を現代的な文脈の中で見事に蘇らせている。「なぜ通販で買うのですか」にはそれがない。
※1２：５０　データの一部を改訂しました。

［関連サイト］

インフルエンサー･マーケティングの勘違い（羊）

［特ネタ本ライブラリー］

第三回　市場の壁を打ち破る「プロ広告作法」
第二回「売る」広告
第一回　ものいう広告―ペイするコピー作法
特ネタ本－読み継がれる秘伝の書（予告）



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