前稿では、羊には広告キャッチフレーズを考え出す明快な手順が一つだけあって、大枠だけ示すと、１）箇条書き　２）優先順位　３）選択　４）検査、となるという話をした。「だれに」言うかで「何を」言うかの優先順位をつけ、「だれに」の視点で「何を」を絞り込む、というのが大意であった。

今回は、「だれに」の話である。「だれ」というのは広告の最有力受け手（商品を買ってくれそうな人）であって不特定多数では決してない。こういう人たちを、私たちは「見込み客」と呼ぶ。

一般的にいえば見込み客はセグメント（区分）される。よく利用されるのがデモグラフィック分析である。デモグラフィとは人口統計学のことであるが、俗流マーケッターの手にかかると「消費者の属性及び心理的特性のこと」となるらしい。消費者の家族構成、性別、年齢、職業、居住地域、趣味嗜好などがこれに該当する。実は、羊のマーケティングではデモグラ分析は役にはたたない。そういう統計があっても悪くはないのだが、参考程度である。ケータイを使いこなす爺もいれば、iPodを知らないヤングもいる。趣味が音楽だと聞かされてもCDが売りやすくなるわけでもない。

羊が利用する見込み客のセグメントには、４つの基本型（レベル）があるだけである。「その商品はどの程度知られているか」「その商品はどの程度求められているか」の２つのパラメータで２×２のマトリックスを作れば出来上がりである。すなわち


レベル 1（知ってる・欲しい）：商品が最高に認知されている段階＝金のなる木
レベル ２（知ってる・欲しくない）：商品のことを知っているがまだ欲しいとは思わない段階＝問題児
レベル ３（知らない・欲しい）：まだそれほど知られていない段階＝スター
レベル ４（知らない・欲しくない）：自分の欲求にも必要性にも気が付いていない＝ズンベロ

客の属性が商品（マーケット）を選ぶのではない。商品（マーケット）が客を呼ぶのである。この分類は、通信販売の歴史の中で「何を」（商品情報）を言うかの分析から生まれた経験則ではあったのだが、たくまずして「だれに」（見込み客）の鋳型になっている。

これで「だれに」が定まった。では「何を」言うか。次回で。

[関連サイト]

だれに　ものを　いうか（羊）

市場の商品認知度（羊）


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