このすばらしい著作が普通の日本語ですらすら読めるようになったのは、まことに喜ばしい。

原著者のジョン・ケープルズについては、すでに、特ネタ本ライブラリーの第一回「ものいう広告―ペイするコピー作法」で最大限の賛辞を捧げている。白状すれば、羊が教科書にした同じ著者による「効く広告」の殖栗訳は、読み通すことが苦痛なほどわかりにくい日本語であった。直輸入の文献であったし、当時はまだ適当な訳語がなかったマーケティング用語が、随所にカタカナで散りばめてあった。今回の齋藤慎子さんの訳は、東洋経済の「究極シリーズ」（ケネディ - 神田 - 齋藤）でもそうであったが、マーケティング業界にいたことがあるだけに、訳がずいぶんとこなれている。業界ならではテクニカル・タームの扱いも適切で、外にいる人にも流れがつかめるように工夫してある。マーケティング以外でも数冊の訳本がでているので、興味のある人はアマゾンで検索していただきたい。ただし、検索用字は「齋藤慎子」の一点張りである。名寄せが出来ていないので「斎藤」とか「斉藤」では引っかからないので注意。


ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則 (単行本)
ジョン・ケープルズ (著), 神田 昌典 (監修), 齋藤 慎子 (翻訳), 依田 卓巳 (翻訳)

さて、本書である。ケープルズの著作が特ネタ本から外れること以外に、羊から付け加えることは特にないのだが、神田昌典の「監訳者はじめに」からネット時代の読者への推薦の言葉を抜き書きしておく。

いまから１０年前、広告と言えば、ブランド認知度を向上させることを目的とした「イメージ広告」が主流だった。いまは、検索エンジンへと誘導するテレビ広告が多くなっていることからもわかるように、多くの企業が、広告の売上に対する反応を、顧客からの問合せ・資料請求等の具体的数値で把握するようになっている。これを「レスポンス広告」と呼ぶが、ケープルズが半世紀のキャリアを通じて検証したのは、まさにこのレスポンス広告で効果をあげるコピーだ。（略）本書を手にしているあなたは、この広告の巨人が残した秘法を、インターネット時代において、掘り起こすカギを握っているのだ。
- 「ネット時代における、広告の真実」より

見事な要約である。ところが、神田さん、このあたりでやめておけばよかったのに、余計なことも書いていらっしゃる。

広告を打つということは、数万人に言葉を発する教師であると自覚したとき、読者は自社のために売上を上げながらも、よりよい社会の礎となる言葉を、選択することになるだろう。そのときレスポンス広告は、新しい時代における真の役割を見出すだろうし、その言葉がきっかけとなり、私たちの意識を大きく変容させるに違いない。
- 同

て、いったい？　筆がすべったのか、それともケープルズとは違うところを見せたかったのか、「金儲けを優先順位の一番に置く」と公言して憚らなかった神田はいつからエコロジストに変身したのか？ひょっとして、ホリエモン・シンドローム？ 神田がひっそりと引用した広告＝教師説はフランクリン・ルーズベルトの言だが、そのフランクリンでさえこう宣言している。「広告は、人のありとあらゆる欲求を扱う」と。反社会的な広告が出るのは、反社会的な商品が売れるからである。子供に見せられない広告が不快なのは、子供に見せられない商品が不快だからである。

広告の「真の」役割は、広告する商品の売上をあげることであり、これは時代がどう変わろうと変わることがない。ケープルズはこの役割に忠実だった。

注意点・・・・・どんな広告でも多少の苦情は出るもの。だからあわてることはないが、無視もいけない。それよりこうしよう。
・苦情があったら、その広告の成果を調べる。
・その反感がどの程度の範囲で及んでいるのかを調べる。もし売上が順調なら、広告を変更することで売上が落ちてしまう可能性もある。
- 「反感を生む訴求- 広告で最悪なのは気づいてもらえないこと」ケープルズ （本書第六章より）

 [関連サイト]

ものいう広告―ペイするコピー作法

( RED )もうひとつのCRM（羊）


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