人の考えないアングルでコピーや企画を考えることに、まず徹してほしいと思います。毎年審査していると、似たような表現や同じような考えから生まれたコピーが本当に多い。その中で残っていくのは、新鮮さやユニークな視点を持った作品に他なりません。
- 御倉直文「第４６回宣伝会議賞特別企画　審査員から応募者へのアドバイス」（宣伝会議2008/10/1号）

こうおっしゃるからには、御倉さん（電通　第４クリエーティブ局）は、たとえば、店頭で「あら、このメーカーの石鹸じゃなくて、先週の新聞に載っていたのがほしいんだけど」と言ってのける女性のアングル（？）などは、「人の考えるアングルである」と考えておられるに違いない。ということは、このような女性のアングルで考えられたコピーはだめだということになる。ところが、ケープルズの考え方は１８０度異なる。御倉さんのような広告賞の審査員の考え方を批判して、彼はこう言う。

理由５：会議室で広告を審査するということが、そもそも状況として間違っている。審査員は購買者ではない。広告の批評家なのだ。だから、どの広告が売りにつながるかを的確に判断できるとは限らない。
- J．ケープルズ「ザ・コピーライティング」（ダイヤモンド社）

ケープルズは、広告やダイレクト・メールの宣伝効果は「科学的で測定可能な結果に基づいて判断すべき」であると、一貫して主張する。ところが、広告賞で選ばれる広告（キャッチフレーズ）は必ずしもそうなっていない。非科学的（＝下手くそ）なキャッチを審査員が選ぶ傾向があるとして、その理由に彼があげた６つのうち５番目が上記である。実を言うと、ケープルズ言うところの６つの理由は、これ一つで十分だと思われるくらい理由４に集約されている。

理由４：審査員は洗練された文章を必要以上に重要視する。実際のところ、洗練された文章が売り上げにつながることはほとんどない。重要なのは何を言うかであり、どう言うかではないのだ。意味のある内容を担当直入に伝えるほうが、大して意味のない内容の美辞麗句を連ねるより、相手の気持ちを動かすのだ。（強調原著者）
- 同

それでも、「人の考えないアングルで考えられた広告が、売りにつがることだってある」と強引に主張することはできる。これがいかに空しい主張であるかは、たとえば、昨年の宣伝会議賞の準グランプリ作品を見ればわかる。鈴木孝浩さん（27歳、東京都）の書いたコピーは

6回の裏、外野席より
「さっさとお風呂入っちゃいなさい。」
のヤジが入りました。

このコピーが「何を」つまり「どんな商品情報」を伝えようとしているのか、知っているのは応募した鈴木さんと審査員の先生方だけである。試しに、ダカラカッテネ判別法にかけていただきたい。

～～～だから買ってね、エポック社の野球盤。

[関連サイト]

だれに　ものを　いうか　２（羊）

だれに　ものを　いうか（羊）

ケープルズの「ザ・コピーライティング」

キャッチフレーズの検査薬（ハコとクシTRACE）


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