大不況のマーケティング、８回目はPB（プライベート・ブランド）である。PBについては前回、セブン＆アイの事例に架けてちらっと紹介した。セブン＆アイのPB「セブンプレミアム」の売価は、ザプライス（ディスカウント店）でもイトーヨーカ堂と同じであり、ナショナルブランド品の売価引き下げによって「安さ」を訴求している、という話であった。この手法は今後ますます広がっていきそうだ。

小売業のプライベートブランド（ＰＢ＝自主企画）の市場が急拡大している。日本経済新聞社が主要小売り15社・団体に実施したＰＢ戦略調査によると、2009年度の数値目標を明示した7社だけで前年度比35％増の1兆5680億円に達する見通し。消費者の低価格志向に対応し、セブン＆アイ・ホールディングス、ユニーなど10社が値下げを検討していることも分かった。小売り各社はＰＢ拡大に併せメーカー品の削減や値下げも検討しており、食品・日用品業界 などへの再編圧力になりそうだ。調査はイオン、セブン＆アイ、ユニーなど大手小売り15社・団体が回答した。ＰＢ市場は消費者の低価格志向を背景に今後2年以内に食料品、日用品全体の 約5％を占める2兆円規模になるとみられていた。7社で約1兆6000億円に達する今回の調査から推計すると、09年度で2兆円を大きく上回るのは確実 で、拡大ピッチは加速している。
- ＰＢ商品販売35％増　主要小売り09年度計画、日経調査（NIKKEI NET 2009.04.23）

単なる「安売り」でいいなら、ナショナル・ブランドを一斉値下げすればすむことである。なぜそうしないのか。それだけではメーカーも小売店も儲けには程遠いからである。

そこでPBの出番となる。PBは「一定の品質を、適正な価格で」販売するために作られたブランドなのである。一定の品質とは、ユーザーが「この品質でこの価格なら買い」と納得する品質のことであり、適正価格とは、小売店が「安く売っても利益が出る」ような価格のことである。ユニクロを思い浮かべればわかりやすい。ここでは、唐津教授おっしゃるところの「適合の品質」が「設計の品質」とイコールになっている。

それでは、なぜ小売店はPBだけにしないのか。簡単にいうと、PBだけでは集客できないからである。もともと安いものを「安いよ」と言っても迫力がないのである。それがセブン＆アイが「ナショナルブランド品の売価引き下げによって「安さ」を訴求している」理由である。アメリカでも事情は似たようなもので、大手スーパーのターゲットはPBのプロモーション用に開店した「ポップアップ・ストア」の集客に、コンバースを紛れ込ませている。


ターゲットが昨秋、NYマンハッタン４か所に４日間だけ開いた「ポップアップ・ストア」（写真はNY Times）。もうすぐシカゴにも開店予定。

しかし、これではデコイにされるナショナル・ブランドはたまらん。生き残る道はあるのだろうか。羊が思いつくのは４つだ。最高の品質を最低の価格で実現するか、他にないものを作るか、PBの製造小売りになるか、PBの供給元になるか。ASUSやAPPLEやユニクロやバイ・デザインみたいな？

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