インターネットCMの短い歴史（羊）：その１７

インターネットCMがたどりついた現代には２つの系列がある。A系列：インパクト動画とB系列：チュートリアル動画の2系だ。インターネットCMは時間の制約がないところがテレビCMと大きく違うのだが、B系列はその特長が活きている。AとB、どちらが良いかは「費用対効果」次第だ。という話を前回した。

ところが、インターネットCMには今もしぶとく生き残っているもう一つの系列があった。仮に「エンタメ動画」と名づけよう。

C系列：エンタメ動画によく見られる特長
１）娯楽性が高い。
２）商品はほとんど出てこない。
３）長さはまちまち。

このやり方は、「商品を提供する企業が映画やテレビ、ラジオなどを媒体として、ストーリー（物語）やテーマ音楽、世界観などの提供の中でコマーシャルを行うマーケティング手法」としてネット誕生以前からあって、「ブランデッド・エンターテインメント」というたいそうな名前も付いている。

ネットでは２００１年から４年６カ月続いたのBMWのショートフィルム。「テレビCM崩壊」のジェセフ・ジャッフェによれば「売上に貢献しない優れたコンテンツ」というケッタイな持ち上げ方をされていたが、今ではもう見られない。なぜ続かなかったのか？「金がかかる」のに「売上に貢献しない」のでは続けようがないだろう。

それでは「金のかからない」エンターテインメントではどうだ、ということではじまったのが消費者参加型（素人が勝手に作る）のネット動画である。コンテンツの良し悪しは、ネットで話題になるかどうかで判断される。つまりYouTubeで評判を取ればいいのである。商品は二の次。この手の動画は、効果はともかく金がかからないから「今でも」続いていて、たとえばVWの

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などは、バイラル・ビデオ・チャートで直近３０日間のトップにランキングされている。


Top 10 of 20 Viral Videos （VIRAL VIDEO CHART 2009.11.05）

ソープ・オペラを開発してブランデッド・エンターテインメントの先頭を走ったP＆Gは、とっくにこの世界から手を引いている。YouTubeなどのクチコミ・メディアは、その影響力を認めながらも「Let-it-go」、つまりコントロールできないからほっときなさい、という態度だ。

というわけで、エンタメ動画はとっくに破産しているはずだが、無くならないのは「ブランディング」に効能があると信じるクライアントがまだいるからに違いない。何度も同じセリフで申し訳ないがもう一度言わせていただく。

広告代理店が「ブランディング」という言葉を口にした時には次のような行動をとることが望ましい。
* 燃えている牛を頭に思い描くこと。
* 前回の広告は効果がなかったことを確かめること。
* 広告代理店をすぐさま変更すること。

連載：インターネットCMの短い歴史（羊）：
今ここにあるインターネットCM
ユーチューブをクチコミする
リッチメディアの新展開
ユーチューブと折り合いをつける
Let-it-go（ほっとけ）メディアの出現
服従するニワトリ
２００４年のキーワード
Flashビデオ、２００４年のゲームチェンジャー
アップル、アマゾン、クロスメディア
リッチメディア広告の現代的諸相・海外編
リッチメディア広告の現代的諸相
クロスメディア
広告量の減少とインパクトを求める傾向
双方向テレビ
ブロードバンドコンテンツ
インターネットCMの夜明け前
インターネットCMの短い歴史（序）


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