インターネットCMの短い歴史（羊）：その１８

「近頃のメディアはどれも以前よりも速い速度で進んでいる」と、導師ニールセン（Alertbox 2009.11.24）。続けて、「テレビとウェブを比べてみるとそこにはいろいろな相違点があるが、それらはオンラインメディアの方が進む速度が大幅に速いことに起因している」とも分析している。

私たちの関心はCM（動画による商品情報の提供）なので、彼の分析を「テレビCM」と「インターネットCM」との違いにあてはめて考え直さなければならない。さっそく始めてみよう（以下、テレビCMをTV、インターネットCMをWVと表記。比較項目はニールセンを基に羊が手を加えた）。

視聴者
TV：一般大衆。皆が同じ基本チャンネルを見る。そのために、視聴者は「見知らぬ通行人」にならざるを得ない。
WV：ニッチ。皆、自分が何かを欲しいと思った瞬間に各自、興味のあるものを探し求める。

ユーザビリティ
TV：スイッチを入れる。
WV：クリックする。

テクノロジー
TV：画像を見せること以外は不可能で、何の機能も提供しないが、クォリティ（画質、画面サイズ）はきわめて高い。
WV：ほとんどなんでも可能で、たくさんの機能を提供するが、クォリティは低い。

アクセスするための主なUI
TV：カウチ（楽な姿勢でリモコン操作）。
WV：検索とナビゲーション（前のめり）。

ユーザーエクスペリエンス
TV：受動的。しかし、途中では止められない。
WV：能動的。見たいCMを選べるが、途中でやめることもできる。

フロー（動線）
TV：リニア。
WV：ノンリニア（ハイパーテキスト、インタラクティブなど）。

気を散らすもの
TV：なし（CM自体がそうだという意見は別にして）
WV：多数

プロダクション
TV：プロフェッショナル。
WV：アマチュアでも可（ただし、質は問わない）。

社会的コンテクスト
TV：ファミリールームで、誰かと一緒のことが多い。
WV：オフィスや書斎で、1人でのことが普通。

コミュニケーション
TV：インパクトとエンターテインメント
WV：経験と説得

こうした違いを総合してみると、ウェブ使用時のペースがなぜ速いのかがわかってくる。そこでの消費速度はテレビ使用時に見られるものよりもずっと速いのである。さて、消費スピードであるが

消費スピード
TV：番組を見るのは楽チンで、CMを見るかどうかの決断はほぼ１５分おきでよい。ただし、見るのは１５秒でも長いと感じる。
WV：たいていのインターネットCMは短い方が良く、２～１０分程度であるべき場合が多い。つまり、「ウェブビデオの利用時の速度はウェブとテレビの中間にあたるが、ユーザーが１０～１２０秒毎に決断をしなければならないウェブでの速度により近いと言える」（ニールセン）。

共通するのものないのだろうか。テレビにしろインターネットにしろ、テキストと違って動画は最後まで見なければわからない、ということがそれだ。従って、消費スピードの違いが、生産価値（CMの効果）の違いに直接結びつくものではない。２分のCMを最後まで楽しむTV視聴者もいるし、１５分のCMを７、８秒でやめてしまうウェブ視聴者もいる（「リッチメディアのジレンマ」参照）。したがって、最後の項目はこうなる。

生産価値
TV：費用対効果で計測。
WV：費用対効果で計測。

メディアは変わってもマーケティングの原則は変わらない。

連載：インターネットCMの短い歴史（羊）：

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今ここにあるインターネットCM
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Let-it-go（ほっとけ）メディアの出現
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Flashビデオ、２００４年のゲームチェンジャー
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インターネットCMの短い歴史（序）


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