慢性的な品不足状況を演出することによって、圧倒的な売り手市場を作り出すマーケティング手法がある。これを「待たすマーケティング」と呼ぶ。今回は「エンツィオ・フェラーリ」である。ネタ古いが、とりあえず発売価格７５００万円もした車である。言わずもがなではあるが、中古車価格は今現在で１億３０００万円くらい。


FXX＝エンツォ・フェラーリをベースに開発したサーキット走行専用車。Illustrated by Mizokawa


溝川さんの3D CGによるFXXの走行シーンをご覧になれます。
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フェラーリでは、７５００万円の限定生産のクルマを１０年に１回くらい出します。それを世界中のフェラーリのディーラー、日本だとコーンズに「こういった限定生産の７５００万円のクルマがどのくらい売れるか」 と聞いたところ、「世界中で３５０人が間違いなく買いますよ」ということで、（「絶対買います」という）誓約書のようなものもかなり出されてきました。
- イタリア人以外で初めてフェラーリをデザイン、奥山清行氏が語る“ものづくり”の未来（msnマネー 2010.01.21）

で、フェラーリは「これからこういったクルマを作ります」と発表するわけだが、それだけではない。「当社としてはこうしたデータに基づいて、『需要よりも1台少なく作れ』という創業者の言い伝えに従い、349台で生産をやめます」（奥山）ということもきっちり言い添える。

驚いたことに（当然のことながらというべきか）、販売予定の１０倍以上、３５００～４０００人の購入希望者が世界中のディーラーに殺到する。価格の２０％の保証金を払いに来るわけである。

ここからが、フェラーリ流「待たすマーケティング」の真骨頂である。設計者である奥山さんの話を聞こう。

　「誰に売るのか」を決めるために、フェラーリはそのお客さんたちをランク付けしました。１２気筒エンジンのフェラーリを２台以上持っている人であるとか、地方の名士であるとか、フェラーリクラブに入っているであるとか最低条件を付けて、ふるい落とした後の４００人くらいの上から順に決めていきました。ただ、上の方は簡単なのですが、３４０番～３６０番くらいのところが問題になります。そうすると、フェラーリの会長が出てきて、「この人だ」と独断と偏見に基づいて決めます。「フェラーリの会長が決めた」と言うと、お客さんとしては文句が言えないわけですので。
　最終的に３４９人にエンツォ・フェラーリを売ったのですが、フェラーリとしてはその過程で買ってもらった３４９人以外にも、買えなかった３０００人～３５００人の非常に優良な顧客リストが手に入ります。実はフェラーリは売らなかった後のケアがすばらしくて、 革のバッグなどいろんなものをどんどん送って、「次の時には量産のクルマを買ってください」と絶対に離さないようにしています。
- 同

いかがであろうか。見事なもんだと羊なら感心するのである。実をいうと、フェラーリのハードはぜんぜん大したことない（らしい）。サーキットではニッサンやホンダに抜かれるし、「スポーツカーとしてはポルシェの方がもっとすばらしい」（奥山）ということで、他社より優れた点を探すほうが難しいくらいというのが定評だ。

それでも顧客は「非常な満足」が得られるのである。中古車価格は一度も定価を下回ったことがないから、投資でも損はしていない。自分たちで好きな車を作って、気にいってくれる人だけに売る。買った客には絶対に後悔させない。「高飛車であるようで、実は自分たちのブランドの力やお客さんを根本的に守るということを非常に考えている会社」（奥山）、それがフェラーリだ。

彼らのすばらしいところは、その物語作りと顧客層を巻き込んだ1つのソサエティを作ることが非常に上手であるという点です。
- 同

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