インターネットに関わるマーケッターが注目しているレポートの1つに、毎年Internet Advertising Bureau（IAB）とコンサルティング会社のPricewaterhouseCoopersが発表する米国のインターネット広告費用のレポートがあり ます。このレポートは1000社を超えるオンライン広告会社からデータの提供を受けて、IABが1996年から継続的に作成しているものです。2007年度の米国インターネット広告費を見ると212億ドルと2006年度の169億円と比べて約26％もの成長していることがわかります。また、広告種類別のシェアで見ると、1位は「Search」 で41％、続いて「Display Ads」が21％、あとはその他の広告となっています。同様に2004年から2007年までの4年間のシェアを並べて見ると、「Lead Generation（リードジェネレーション）」という聞きなれない広告が急成長していたことがわかります。
- 米国で急成長する「Lead Generation 広告」とは（CNET　2008.08.06）

リードジェネレーションという「聞きなれない広告」は、実は、ダイレクト・マーケティングの一手法として、半世紀も前から存在していた。３０年前に羊が勉強した教科書（タイトル失念）にはこう書いてあった。

ダイレクト・マーケティングの手法をB to Bに応用するには２つのタイプがある。
１）ダイレクト・セリング（直接販売）
２）リード・ゼネレーション（問い合わせ発生）
このどちらのタイプを採用するかは
A）商品またはサービスの販売の困難（複雑）度
B）商品またはサービスの価格
で決まる。複雑で説明の必要なもの、高価なものはリード・ゼネレーションが適している。
（某社内研修資料：原文ママ）

ダイレクト・マーケティングは言うまでもなく、L．ワンダーマンが唱えだした用語で、もともと一般消費者向けの小売り手法であったのだが、この教科書にあるようにB to Bマーケティングに非常に有効であることから、IT（インターネット）の発展もあって今ではB to Bの主流になっている。


Revised Lead generation strategy map for complex sales

ところで、IABの定義によれば「リード・ゼネレーション広告」とは

「インターネット上で見積依頼やセールスの連絡を受けることに同意している人の連絡先情報などを、その取得した実数に応じて、広告主から広告会社に支払われる広告費用で、（自社サイト経由だけではなく）、クレジットカード等の申込フォーム記入時や、アンケートサイトや、懸賞サイト、会員登録サイト等、（自社のサイト以外の場所から）取得する場合もある」となります。（オンラインで行われるリードジェネレーション広告として、Online Lead Generation (OLG)と呼ばれることもあります） - CNET（前掲）

ということで、もちろんB to Cにも有効な手法ではあるのだが、半世紀も立つうちに「聞きなれない広告」になったということだろうか、昔の名前では通用しなくなったということで、こんな用語が浮かび上がっている。

オンライン・ツー・オフライン（O2O）コマースに1兆ドルの可能性がある理由
by ゲスト ライター on 2010年8月9日
編集部注：ウェブでの地域コマースの成長と共に、オンラインとリアル店舗との繋がりが強くなってきた。ゲストライターのAlex Rampellは、TrialPayのCEO兼ファウンダーである。この記事では、彼が言うところの「オンライン2オフライン」コマースに潜む力について解説する。
- TechCrunch 2010.08.09

以下、アレックスの記事を要約すると

・GrouponとOpenTable, Restaurant.com、SpaFinderの4つに共通するものは何か。いずれも、「オンライン・ツー・オフライン」コマースという車輪をうまく回している。

・Grouponの成長は驚異的と言うほかはないが、これは私がオンライン・ツー・オフライン・コマースと呼ぶもっと大きなカテゴリーの、ほんの一部分にすぎない。B2CやB2B、C2Cなどの流通用語の流れに沿って「On2Off」（O2O）コマースとも書く。

・O2Oの鍵は、オンラインで見つけてきた消費者を実世界の店舗に連れてくることにある。これは売り手にとって、支払いモデルとオフライン購売に結びつく客足生成手段とを組み合わせてものだ（消費者にとっての「発見」機構でもある）。

・Eコマース利用者の平均出費は年間約1000ドルである。平均的アメリカ人の年収を約4万ドルだとしよう。残りの3万9000ドルはどこへ行ったのか。その殆ど（税引き後の可処分所得）が地域で使われる。コーヒーショップ、バー、スポーツジム、レストラン、ガソリンスタンド、水道工事、ドライクリーニング、美容室。

・レストランやバー、ヨガ、セイリング、テニスのレッスン、ポールダンスなどという社会的体験を、FedExは運ぶことができないが、Groupon にはできる。しかも、地元で開いているヨガ教室にとって、空きのあるクラスに顧客が増えることによるコストは殆どゼロである。

・果たしてGrouponに10億ドルの企業価値があるのか？ O2Oコマースが従来型（箱入り商品）のEコマースを抑えていくことは想像に難くない ― オフラインコマース自体がオンラインコマースより圧倒的に多い上に、O2Oは発見と支払いをオンラインへと移行しているだけだからだ。もしGroupon が市場のリーダーとしてさらに伸びるようなら、数十億ドルの企業価値を割引キャッシュフローだけで実現するだろうと私は予想する。

・ベンチャーキャピタリストや起業家は、「今日の特典」方式の猿マネの先を考えるべきだ ― 代わりに、オフラインコマースでの発見や支払い、実績測定などを、どうやってオンラインに移行できるかを考えるべきだ。これはインターネット業界全体 ― 広告、支払い、コマース ― に波及効果をもたらすだろう。1兆ドル規模の地域消費がオンラインへと移り始めるのである。

つまり、リード・ジェネレーション広告だけでなく、決済やROI測定までまとめて面倒を見る広告代理店（コンサル？）が出現したということだろうか。こんなことなら、わが楽天やヤフーやぐるなびがとっくの昔に実現しているのだが。


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